原発のない社会をめざして “環境保護”のラベルは保守派に逆効果

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“環境保護”のラベルは保守派に逆効果

非常に興味深いニュースを見つけました。これは日本のことではないのですが…アメリカの保守層の人達は“環境保護”という言葉を嫌うという実験結果が出たのだそうです。直接“原発問題“とは関係なさそうな感じではありますが、何となく根っこの部分ではつながっていそうな気もしますので、とりあえず転載させていただきます。









【“環境保護”のラベルは保守派に逆効果】
ナショナルジオグラフィック ニュース 2013年5月7日

「エネルギー効率の良い電球に切り替えるよう、何人の保守派を口説けますか?」。最新の研究によれば、環境に優しいと訴えかけると、二酸化炭素排出削減が政治問題化しているアメリカではかえって逆効果だという。

◆価格の重要性

ペンシルバニア大学ウォートン・スクールとデューク大学フクア・ビジネススクールの研究者チームはまず、エネルギー効率の良い商品に対する意見が政治思想によって割れるかどうか、657人のボランティアに聞き取り調査を行った。グロメット氏によれば、温室効果ガスの排出量削減の問題で、イデオロギーの隔たりが鮮明になったという。

次に、電球を購入する可能性のある210人に、電球型蛍光灯(CFL)の利点を伝えた。CFLは白熱電球より9000時間も長持ちする上、電気代を75%節約できる。そして、様々なエネルギー効率をうたう電球の中から好きな商品を選んでもらった。効率が高い電球には、“環境に優しい”というステッカーを貼った商品、空白のステッカーを貼った商品の双方が含まれている。

政治的立場の相違は、商品の選択に如実に現れた。ただし、価格条件の方が優先されるようだ。すべての電球に同価格を付けた場合、立場に関わらず、1人を除く全員がエネルギー効率の良い商品を選んだ。

「商品の値段を別にして、CFLの経済的な価値は大きいと皆が認めているのだろう」とグロメット氏は説明する。ところが、小売市場の現実を反映しCFLの値段を上げると(電気代が安くなるため、長期的には節約になる)、環境に優しいというステッカーを貼った電球に喜んで高値を出す保守派の人々が減った。

「(“環境に優しい”という)ステッカーがなければ、保守・リベラルの選択には変わりがない。ところが、ステッカーが付いた途端、選択が二極化した」とグロメット氏は話す。「高価でエネルギー効率の良い商品を選ぶ保守派の人々が激減した」。

すべての人が共有しているわけではない価値観をアピールしたからではないかと、グロメット氏は考えている。今回の場合、二酸化炭素排出削減という環境問題だ。

「たとえ節約になるかもしれないとわかっていても、一部の人にとっては魅力的な選択肢とは言えなくなる。後で聞いてみると、CFLの方が長期的には大幅な節約になると考えていた。それでも、商品と自分の価値観が一緒だと見られたくない場合、その商品が選択肢から外れるのだろう」。

また、環境保護のステッカーは、リベラル派の消費者にもそれほどプラスの影響を及ぼさないようだ。「アピールしても購入者が大幅に増えることはなかった」とグロメット氏は言い添えている。

◆ほかの要因も?

持続可能性を専門とするマーケティングコンサルタントで、『The New Rules of Green Marketing』の著者でもあるジャクリーン・オットマン(Jacquelyn Ottman)氏は、リベラル・保守に関わらず、環境保護的なステッカーが購入を大幅に伸ばすことはないだろうと述べている。オットマン氏によれば、環境に優しい商品を購入する理由はその価値観にあるという。環境意識の高い消費者は健康に良いものを好み、家族の未来を守りたいと考える。しかし、売り込み文句が決定的な要因になることはないと、オットマン氏は説明する。

「環境保護をうたったマーケティングは、“メードインアメリカ”や“ユニオン(労働組合)メード”のステッカーに似ていると思う。一部の人は購入時に考慮し、もしかしたら少し価値が上がるかもしれない。ただし、決定を左右するほどの力はない」。

今回の研究結果は、「Proceedings of the National Academy of Sciences」誌オンライン版に4月29日付けで発表された。

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